Publisher Auswahl und Onboarding richtig gemacht

Einleitung

Im Affiliate Marketing gilt ein weit verbreiteter Irrglaube: Je mehr Publisher sich in einem Partnerprogramm befinden, desto besser performt der Kanal. In der Praxis zeigt sich jedoch das Gegenteil. Programme, die unkontrolliert wachsen und jeden Publisher aufnehmen, verlieren langfristig an Effizienz, Transparenz und Steuerbarkeit.

Die aktuelle Folge von Next Level Back to Basics widmet sich genau diesem Spannungsfeld: Wie werden Publisher sinnvoll ausgewählt? Wann ist es besser, eine Bewerbung abzulehnen? Und warum ist „Tag der offenen Tür“ im Affiliate Marketing selten eine gute Idee?.

Warum nicht jeder Publisher eine Bereicherung ist

Viele Advertiser starten Affiliate Marketing mit dem Gedanken: „Ich zahle doch nur auf CPO – was soll schon passieren?“
Diese Annahme greift zu kurz.

Auch wenn keine Fixkosten entstehen, kann ein schlecht passender Publisher:

• andere Partner kannibalisieren

• Attributionsmodelle verzerren

• Reporting verfälschen

• interne Ressourcen binden

• Vertrauen im Partnernetzwerk beschädigen

Affiliate Marketing ist kein reines Volumen-Spiel. Qualität, Relevanz und Passung sind entscheidender als die bloße Anzahl an Partnern.

Der erste Prüfpunkt: Passt der Publisher-Typ überhaupt zum Programm?

Sobald sich ein Publisher bewirbt, sollte nicht die Frage lauten „Warum nicht?“, sondern „Brauchen wir diesen Publisher-Typ überhaupt?“

Zentrale Überlegungen dabei:

• Gibt es diesen Publisher-Typ bereits im Programm?

• Performen bestehende Partner dieser Kategorie gut?

• Besteht die Gefahr von Kannibalisierung?

• Ergänzt der neue Publisher die bestehende Struktur oder verdoppelt er sie nur?

Beispiel:
Wenn bereits mehrere Gutschein- oder Deal-Publisher mit ähnlicher Ausrichtung aktiv sind, kann ein weiterer Anbieter aus demselben Segment die Performance eher verteilen als steigern. Gleiches gilt für CSS-, Retargeting- oder reine Content-Modelle.

Nicht jeder neue Partner bedeutet zusätzliches Wachstum – oft bedeutet er nur eine Umverteilung bestehender Umsätze.

Transparenz als Mindestvoraussetzung

Ein zentrales Warnsignal in der Publisher-Bewertung ist mangelnde Transparenz.
Wenn bereits in der Bewerbung oder der Beschreibung im Netzwerk unklar bleibt, wie der Publisher Traffic generiert oder was genau beworben wird, sollten Alarmglocken läuten.

Wichtige Mindestanforderungen:

• klares Impressum

• nachvollziehbare Beschreibung des Geschäftsmodells

• verständliche Erklärung der Traffic-Quelle

• erkennbare inhaltliche Ausrichtung

Wenn selbst nach mehrfacher Lektüre nicht klar wird, was der Publisher konkret macht, ist Vorsicht geboten. In solchen Fällen sollte keine Freischaltung erfolgen, bevor ein persönlicher Austausch stattgefunden hat.

Traffic-Plausibilität: Zahlen allein reichen nicht

Ein häufiger Fehler besteht darin, sich bei der Bewertung ausschließlich auf Tools zu verlassen. Traffic-Zahlen sind wichtig – aber nur im Kontext.

Relevante Fragen sind:

• Hat die Website überhaupt messbaren Traffic?

• Woher kommt dieser Traffic?

• Wie hoch ist der Anteil aus dem relevanten Zielmarkt?

• Wie lange bleiben Nutzer auf der Seite?

• Wie viele Seiten werden durchschnittlich besucht?

Ein hoher Traffic-Wert allein ist kein Qualitätsmerkmal. Drei Millionen Besucher sind wertlos, wenn nur ein Bruchteil aus dem Zielmarkt stammt oder die Verweildauer gegen null geht.

Gerade bei Preisvergleichen oder Content-Seiten ist organischer Traffic ein wichtiger Indikator. Fehlt dieser vollständig, obwohl das Modell darauf basiert, ist Skepsis angebracht.

Wenn Zweifel bleiben: Kommunikation statt Freischaltung

Ist die Plausibilität nicht eindeutig, lautet der nächste Schritt nicht „trotzdem annehmen“, sondern kommunizieren.

Ein einfaches, aber wirkungsvolles Vorgehen:

• den Publisher kontaktieren

• gezielt nachfragen, wie die Bewerbung geplant ist

• um Beispiele oder Referenzen bitten

• ein kurzes Gespräch führen

Bleibt eine Antwort aus oder sind die Aussagen weiterhin vage, ist eine Ablehnung sinnvoller als eine vorschnelle Freischaltung. Affiliate Marketing lebt von Partnerschaft – und Partnerschaft beginnt mit Kommunikation.

Annehmen heißt aktiv werden: Warum Onboarding entscheidend ist

Ein häufiger Fehler in Affiliate-Programmen: Publisher werden angenommen – und dann sich selbst überlassen.

Ein Publisher im Programm, der nicht aktiv bewirbt, bringt niemandem einen Mehrwert. Weder dem Advertiser noch dem Publisher selbst.

Ein professionelles Onboarding umfasst:

• persönliche Begrüßung

• klare Ansprechpartner

• Zugang zu Werbemitteln

• Definition der nächsten Schritte

• Erwartungshaltung zum Startzeitpunkt

Affiliate Management ist kein Verwaltungsjob, sondern ein aktiver Sales- und Beziehungsprozess.

Zeit ist ein kritischer Faktor

Ein klarer Richtwert aus der Praxis:
Ein Publisher sollte innerhalb von zwei Wochen nach Freischaltung live gehen – zumindest mit ersten Maßnahmen.

Ausnahmen bilden große Medienhäuser oder komplexe Integrationen. Für den Großteil der Publisher gilt jedoch: Verzögerungen deuten auf fehlende Priorität hin.

Programme mit vielen inaktiven Partnern verlieren den Überblick und verschwenden Ressourcen. Qualität entsteht durch Aktivität, nicht durch Karteileichen.

Partnerschaft statt Einbahnstraße

Eine echte Affiliate-Partnerschaft funktioniert in beide Richtungen.
Advertiser sollten nicht nur Erwartungen formulieren, sondern aktiv unterstützen:

• Feedback zur Performance geben

• Hinweise zur Platzierung liefern

• Best Practices teilen

• Topseller und saisonale Schwerpunkte kommunizieren

• technische Besonderheiten erklären

Gleichzeitig sollten Publisher die Möglichkeit haben, offen zu sagen, wenn etwas nicht funktioniert. Conversion-Rückgänge, Preisprobleme oder technische Fehler müssen gemeinsam adressiert werden.

Warum Verweildauer oft mehr sagt als Conversions

Ein häufig unterschätzter Indikator in der Publisher-Bewertung ist die Qualität des Traffics.
Nicht jeder Besuch führt sofort zu einer Conversion – aber er kann dennoch wertvoll sein.

Signale für hochwertigen Traffic sind:

• hohe Verweildauer

• mehrere Seitenaufrufe

• geringe Absprungrate

• wiederkehrende Nutzer

Publisher, die diese Signale liefern, leisten oft einen wichtigen Beitrag im oberen oder mittleren Funnel – selbst wenn die direkte Conversion zunächst gering erscheint.

Unterschiedliche Publisher brauchen unterschiedliche Ansätze

Affiliate Marketing ist kein Einheitsmodell.
Content-Seiten, Foren, Cashback-Anbieter, CSS-Partner oder Medienhäuser funktionieren unterschiedlich und benötigen individuelle Betreuung.

Beispiel:

• Content-Publisher brauchen regelmäßig Input

• Foren erfordern Fingerspitzengefühl bei der Integration

• CSS-Partner bringen tiefes Shopping-Know-how mit

• Verlage arbeiten mit längeren Entscheidungsprozessen

Erfolgreiche Programme passen ihre Kommunikation und Erwartungen an den jeweiligen Publisher-Typ an – statt überall dieselben Maßstäbe anzulegen.

Transparenz als Schlüssel zur Lösung von Problemen

Probleme gehören zum Alltag: Tracking-Ausfälle, Conversion-Einbrüche, Preisänderungen oder Feed-Probleme. Entscheidend ist nicht, ob sie auftreten – sondern wie damit umgegangen wird.

Offene Kommunikation schafft Vertrauen:

• frühzeitig informieren

• Probleme benennen

• Lösungen erklären

• faire Vergütung sicherstellen

Programme, die transparent handeln, stärken langfristig ihre Publisher-Beziehungen.

Warum Newsletter und Updates oft unterschätzt werden

Ein einfacher, aber effektiver Hebel: regelmäßige Informationen an Publisher.
Newsletter, Updates oder kurze Status-Mails helfen dabei, Programme präsent zu halten und Aktivität zu fördern.

Typische Inhalte:

• neue Produkte

• Topseller

• saisonale Aktionen

• technische Änderungen

• Optimierungstipps

Affiliate Marketing funktioniert nicht nach dem Prinzip „Einmal einbauen und fertig“. Kontinuität ist entscheidend.

Fazit: Weniger Publisher, mehr Partnerschaft

Der Kern der Podcast-Folge lässt sich klar zusammenfassen:
Affiliate Marketing wächst nicht durch Masse, sondern durch Struktur.

Programme profitieren davon, wenn:

• Publisher bewusst ausgewählt werden

• Bewerbungen kritisch geprüft werden

• Onboarding aktiv gestaltet wird

• Kommunikation kontinuierlich stattfindet

• Partnerschaften auf Augenhöhe entstehen

Nicht jeder Publisher sollte angenommen werden – und nicht jede Ablehnung ist ein Verlust.
Langfristig gewinnen diejenigen Programme, die Qualität über Quantität stellen.

🎧 Die vollständige Diskussion und viele Praxisbeispiele gibt es in der Podcast-Folge:
Next Level Back to Basics – Publisher Auswahl und Onboarding richtig gemacht